Nova primerjalna študija Evropskega avdiovizualnega observatorija razkriva, da skupna evropska direktiva o avdiovizualnih medijskih storitvah postaja le še najnižji skupni imenovalec, države pa ena za drugo zaostrujejo svoje predpise. Razpon ukrepov je ogromen, saj seže vse od popolne prepovedi oglaševanja alkohola na Norveškem do napovedane popolne zatemnitve igralniških oglasov v Litvi.

Ko se zvečer prižge televizija, se na zaslonu zvrstijo oglasi za pivo, športne stave, hitre kredite in zdravila proti glavobolu. Pravila, ki določajo, kdaj in kako se ti oglasi smejo predvajati, so na papirju enotno evropska, v praksi pa se razlikujejo tako močno, da bi marsikateri posnetek, ki velja za neproblematičnega v Italiji, v sosednji Avstriji pomenil kršitev zakona. To je glavno sporočilo nove primerjalne študije o strožjih nacionalnih pravilih za AV komercialne komunikacije, ki jo je Evropski avdiovizualni observatorij ob podpori Evropske komisije objavil 5. maja. Raziskava pokriva vseh 27 držav članic EU in Norveško ter potrjuje to, kar v Bruslju že nekaj časa ni več tabu: skupni evropski okvir, znan kot direktiva o avdiovizualnih medijskih storitvah oziroma AVMSD, je vse manj zadosten.

Raztezanje direktive na nova področja

Omenjena direktiva ostaja le minimalni standard. Določa sicer, kateri produkti so v oglaševanju prepovedani, denimo tobak in zdravila na recept, ter postavlja okvirne omejitve za alkohol, hazardiranje in nezdravo hrano, vendar države nad tem temeljem gradijo zelo različne nadgradnje. Avtorji študije pod urednikovanjem Maje Cappello ugotavljajo, da v zadnjih petih letih nacionalne zakonodaje pravil ne le zaostrujejo, temveč jih pogosto raztegujejo na področja, ki jih direktiva sploh ni predvidela. Vplivneži, video platforme, sponzorske vsebine in plačane objave na družbenih omrežjih so v vse več državah zajeti v isto pravno mrežo kot klasični televizijski oglasi. Kot je Cappellova povzela na strokovnem srečanju, so se komercialne komunikacije na nove platforme preselile hitreje kot zakonodajalec, prav ta zaostanek pa države zdaj poskušajo nadoknaditi vsaka po svoje.

Brez poenotenega pristopa pri oglaševanju alkohola

Pri alkoholnih pijačah bi človek pričakoval razmeroma poenoten pristop, saj jih direktiva omenja izrecno, vendar realnost kaže drugačno sliko. Časovni pasovi predvajanja, dovoljene vrste pijač ter vsebina in ton sporočil se po Evropi dramatično razlikujejo. Norveška ima enega najstrožjih režimov na svetu, ki zajema celo tako imenovano alibi oglaševanje brezalkoholnih različic znanih pivovarskih znamk, Litva pa oglase za alkohol omejuje na minimum že skoraj desetletje. Razlogi za zaostrovanje so podprti s srhljivimi številkami Svetovne zdravstvene organizacije, saj Evropa beleži največjo porabo alkohola na svetu, kar povzroča približno 800 tisoč smrti letno. Praktične posledice so vidne povsod. Francija sloni na strogem zakonu Évin, Italija dovoljuje oglase za vino in pivo le z urnimi omejitvami, Nemčija pa stavi na razvit mehanizem samoregulacije. Slovenija se s svojimi predpisi uvršča nekje vmes, kjer so močne žgane pijače v oglaševanju močno omejene, za pivo in vino pa veljajo blažja pravila.

Še strožje pri igralništvu

Če je alkohol področje postopnega zaostrovanja, je igralništvo tisto, kjer se zakonodajalci lotijo škarij naravnost. Študija ugotavlja, da je oglaševanje hazardiranja eden najgosteje reguliranih segmentov. Italija je z odlokom Decreto Dignità že leta 2018 praktično prepovedala oglase in sponzorstva v tej industriji, čeprav kritiki opozarjajo, da se je trg le preselil na splet. Podobno pot ubirajo na Hrvaškem, kjer so letos uvedli popolno prepoved tiskanega hazardnega oglaševanja, in v Litvi, kjer načrtujejo popolno zatemnitev do leta 2028. Irska je medtem uvedla strogo časovno mejo, po kateri oglaševanje iger na srečo čez dan sploh ni dovoljeno. Pritisk raste tudi zaradi ilegalnih operaterjev, ki po nekaterih podatkih obvladujejo večino trga. Evropska komisija sicer ne načrtuje neposrednega enotnega zakona o prepovedi, saj to ostaja v domeni držav članic, pripravlja pa akt o digitalni poštenosti, ki bo obravnaval zasvojevalne elemente v videoigrah.

Krediti, zdravila, alternativna medicina …

Področje, ki ga kreatorji prvotne direktive niso postavili v ospredje, so v zadnjih letih postali finančni produkti. Spletni krediti, hitri potrošniški posli in kriptovalute so dobili veliko pravne teže, večina držav pa zdaj zahteva obvezna opozorila in transparentna razkritja tveganj. Podobno delikatno je ravnotežje pri zdravilih brez recepta. Države morajo preprečiti zavajajoče trditve, hkrati pa ohraniti dostop do informacij o legalnih pripravkih. Posebno poglavje študije se posveča alternativni medicini in vplivnežem, kjer pravna ureditev v večini držav še vedno zaostaja za realnostjo trga.

Na koncu je vse na posamezni članici

Skupna nit celotne študije je vprašanje, ali je sedanji evropski regulatorni mozaik sploh še vzdržen. Med strokovnjaki sta se oblikovala dva tabora. Prvi zagovarja stopnjevano harmonizacijo, ki bi preprečila, da oglaševalci izkoriščajo države z najmilejšimi režimi, drugi pa opozarja, da so kulturni odnosi do alkohola in hazardiranja preveč različni za centralizirana pravila. Slovenija v tem okolju nastopa s profilom, kjer se medijska pravila prepletajo s strogo področno zakonodajo, nadzor pa si delijo različni inšpektorati in agencije. Vendar pa meja med domačim televizijskim oglasom in tujim digitalnim vplivnežem postaja vse bolj akademska. Regulatorni sistem, zasnovan za linearno televizijo, mora zdaj dohajati ekosistem, kjer prodajni zaslon visi v žepu vsakega mladostnika. Kot povzemajo avtorji študije, smo v fazi, ko Evropa postavlja skupni temelj, države pa same odločajo, kako visoko bodo nad njim zgradile streho.

Mnenje AIPA: težave imajo konkretne obraze

Za AIPA imajo vprašanja, ki jih študija Observatorija odpira na sistemski ravni, v slovenskem prostoru zelo konkreten obraz. Tuji izdajatelji programov, kot so Eurosport, HBO, Cinemax in Animal Planet, prek mehanizma lokalnih oglaševalskih oken v signal, namenjen slovenskemu trgu, vrivajo slovenske oglase. Po načelu države izvora iz direktive AVMSD slovenski regulator AKOS nad oglaševalsko vsebino in dovoljenim oglaševalskim časom v takih programih nima neposredne pristojnosti, kar je leta 2018 v primeru Švedske, ki je želela britanskim izdajateljem prepovedati oglase za alkohol, jasno potrdila tudi Evropska komisija. 

 »Po našem mnenju iz spremljanja, kaj se dejansko predvaja v slovenskih kabelskih programih, vidimo strukturni problem, ki ga študija Observatorija potrjuje na evropski ravni,« opozarja direktor AIPA Gregor Štibernik in razlaga: »Postavlja se vrsta odprtih vprašanj: ali pravila o zaščiti mladoletnikov in omejitvah oglaševalskega časa, ki veljajo v Sloveniji, obvezujejo tujega izdajatelja, ki cilja na slovensko občinstvo? In če promet med slovenskim oglaševalcem in tujim izdajateljem nastane na slovenskem trgu, kako je s fiskalno obravnavo? Ta vprašanja je treba nasloviti na ravni nacionalnih institucij kot so AKOS, FURS in pristojna ministrstva. Z asimetrijo se srečujejo vsi manjši trgi v EU, kar je pokazatelj, da bi morala revizija AVMSD, ki jo bodo opravili do konca letošnjega leta, pristojnost regulatorja premakniti v odločanje države, ki je s programom dejansko ciljana.«

Viri: Evropski avdiovizualni observatorij (Stricter and more detailed national rules for audiovisual commercial communications, maj 2026); Svet Evrope; Evropski parlament (vprašanja in odgovori za leto 2025; poročilo odbora IMCO, oktober 2025); SZO za Evropo (Alcohol health warning labels, februar 2025); Eurocare; Yield Sec (Illegal Gambling in the EU, november 2025); javne izjave Evropske komisije in nacionalnih regulatorjev.

Foto: Pixabay